最直接的影響就是新房供應量下降，房企重點開始放在優(yōu)化存量資產(chǎn)上。這種基于房產(chǎn)供需的變革基調(diào)也從2023年一直延續(xù)到了2024。
這樣一來，多年來依賴新裝需求的集成灶行業(yè)，也在過去一年走入下行通道，銷售業(yè)績逐季下滑，第四季度收官表 現(xiàn)慘淡。很多企業(yè)意識到了改變的必要和緊迫性，也在應對消費降級的“原罪”上苦想對策。
經(jīng)歷了料峭寒意的行業(yè)之變，2024甫一開年，筆者在一輪走訪后，就真切的感受到了集成灶企業(yè)至少出現(xiàn)了以下三個方面的變化。
心態(tài)層面：
降低預期，更為低調(diào)務實
都說上層心態(tài)決定了下層的動作和判斷，因此一個明顯的感受，就是在這一輪增量轉(zhuǎn)存量的市場需求深度變革期，集成灶企業(yè)主首先在心態(tài)上有所調(diào)整。
其一，企業(yè)對整體市場的預期變低。和2023年的開年相比，去年此時，迎著過年的喜慶氛圍，行業(yè)開打價格戰(zhàn)，企業(yè)年會不斷，紛紛“開門紅”，不少企業(yè)還給2023年開局定了一個頗高的調(diào)子。
而隨著當年二季度行情調(diào)轉(zhuǎn)而下，并持續(xù)到年末。企業(yè)的預期也隨之一降再降，于是我們看到今年開年企業(yè)在心態(tài)層面就產(chǎn)生了較大落差。
具體表現(xiàn)為：對于展會的參展意愿企業(yè)在降低，年會規(guī)模縮減。不少企業(yè)調(diào)低了新年度營收增長目標，求穩(wěn)增的小步快走成為一種普遍訴求；還有企業(yè)反饋，今年不設(shè)目標，直言“不變就是最大的變，要扎硬寨、打呆仗”。總體而言，不再盲目追求規(guī)模增長，要回歸經(jīng)營質(zhì)量和利潤收獲。簡而言之，追求可持續(xù)的“高質(zhì)量發(fā)展”。
其二，企業(yè)心態(tài)更加務實。一位集成灶總經(jīng)理的言論可能頗具代表性：經(jīng)歷這一輪變化，面對消費降級，我們高層的變化就是從“引領(lǐng)”心態(tài)變?yōu)?ldquo;跟隨”心態(tài)，轉(zhuǎn)變思維，要想著如何順勢而為。
其實，發(fā)生這種心態(tài)變化的根本在于大家對于行業(yè)的困難期有了打“持久戰(zhàn)”的準備。有行業(yè)人士判斷，集成灶目前的陣痛期將維持不止2年。甚至有老板直言，當下最重要的就是熬得住，已經(jīng)做好了今年不掙錢、先保本的打算。
產(chǎn)品層面：
微創(chuàng)新為主，單品變多品
以整體產(chǎn)品思路上看，集成灶企業(yè)雖然還是遵循了一條從單品類到多品類全面發(fā)展的主線，但是具體落實到實操，還是能看出今年集成灶企業(yè)和往年的有所不同。
一方面，我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，今年很多集成灶企業(yè)對于集成灶單品，普遍都是小創(chuàng)新、小升級。
筆者分析，這其中很大一部分原因在于近幾年經(jīng)歷了一輪輪內(nèi)卷的激烈競爭，如今企業(yè)已經(jīng)有些卷不動了，產(chǎn)品開始更加理性，回歸到實處。
具體表現(xiàn)在，集成灶新品集中在針對過去爆款的升級，如改換機身為流行色、針對清潔或噪音的某個細分功能點的升級、吸力風壓容量等參數(shù)內(nèi)卷變化、下腔結(jié)構(gòu)微調(diào)整等等。總體來看，集成灶結(jié)構(gòu)、技術(shù)沒有大幅度的創(chuàng)新。
還有一個值得一提的單品變化，就是在消費降級之下，企業(yè)普遍反饋，市場端消毒柜集成灶這一最基礎(chǔ)的款式，需求正在短期回升。
特別是線上，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費者“K形”兩極分化明顯，近幾個月來線上13000+價格段和5000-價格段的集成灶零售額占比都在環(huán)比上漲。后者正對應了消毒款款集成灶為代表的追求實用與質(zhì)價比的中低端市場。
另一方面，多品類布局，成為了企業(yè)在產(chǎn)品策略上針對當下消費市場普遍的應對之道。
一些企業(yè)選擇開展集成灶+燃氣熱水器組合售賣，以買贈形式，增強用戶對集成灶產(chǎn)品的粘性；有企業(yè)表示今年會在其他品類上發(fā)力，如美多表示不銹鋼櫥柜和傳統(tǒng)廚電會成為拉動企業(yè)的“三駕馬車”；北斗星則表示今年重點推“不銹鋼集成廚房”。
對于品類增多，大家的態(tài)度也非常一致，認為這是長期主義思維，是應對舊改存量形勢下的企業(yè)未來新增量。
在年前召開了主題名為“萬象更星·引領(lǐng)集成”2024年戰(zhàn)略部署大會的帥豐，也提出“多集成方案并行、多品類爆品矩陣、多維度產(chǎn)品領(lǐng)先”的產(chǎn)品策略，讓其產(chǎn)品線在集成廚電外，還覆蓋了熱水器、整體廚房、全屋定制等，目的在于為了形成了互為補充、相互協(xié)同的爆品組合。
本質(zhì)上，這些做法都是為了更好的適應存量時代需求，滿足消費者對于產(chǎn)品多元化的需求。足可見，集成灶企業(yè)靠單品打天下的時代已然過去，擁抱競爭，向外拓，是一種必然也是必須。
戰(zhàn)略層面：
挖掘新增，更注重存量市場
綜合以上兩個變化，相應地，集成灶企業(yè)的打法戰(zhàn)略，也被勾勒出了一個整體“輪廓”。
大體表現(xiàn)為，眾企業(yè)在走好細分功能賽道的同時，既要更多擁抱多品類，還得想盡辦法切存量市場，整體更要保利潤，求穩(wěn)定。既要又要且要，對集成灶企業(yè)的生存應對能力提出了更為嚴峻的考驗。
在現(xiàn)有的新裝房增量市場，很顯然，集成灶企業(yè)仍舊會穩(wěn)守主業(yè)，以集成灶產(chǎn)品為主力軍，而面對更為廣袤的存量市場，其適應策略企業(yè)都做出了相應且實際調(diào)整：
一方面，集成灶企業(yè)更加強調(diào)和看中對多渠道的開發(fā)，積極轉(zhuǎn)變思路，“從貨找人到人找貨”，特別是注重對家裝市場、設(shè)計師渠道、下沉渠道的開拓和維護。同期為迎合用戶換裝需求，集成灶企業(yè)也愈發(fā)強調(diào)做好深度服務體驗的重要性，對服務人員、團隊、標準都提出了更高要求。
另一方面，從去年開始直至目前，很多集成灶企業(yè)如億田、帥豐等紛紛開發(fā)集成烹飪中心以及上馬三件套分體式廚 電。集成灶企業(yè)的跟進舉措，能緩解經(jīng)銷商的線下門店壓力，提升企業(yè)利潤空間。雖被視為被動之舉，但從另一個角度說明了存量在如今市場環(huán)境下于企業(yè)心目中的分量。
寫在最后：
相比此前的“狂飆突進”，進入2024后，如今的集成灶企業(yè)，目標更貼合實際，管理更“降本增效”，品類和渠道也要更多路徑方法去攻城略地。
當然，我們認為，企業(yè)務實低調(diào)的轉(zhuǎn)變，是行業(yè)深處下行期的一種階段性應對策略。冬季雖漫長，但經(jīng)歷洗牌的“過冬”之后，依然會回歸萬物競發(fā)。
------文章摘自集成廚房說
